В Лидсе, где асфальт пахнет дождём и свежесваренным кофе, произошла тихая революция. George — тот самый бренд, что тридцать лет назад научил британцев покупать джинсы между полками с печеньем и молоком, — теперь напоминает скорее бутик на Карнаби-стрит, чем придаток к продуктовому гипермаркету. Новый концепт-стор в Crown Point Retail Park — это 18 тысяч квадратных футов моды, где даже воздух, кажется, пропитан ароматом свежего льна и амбиций.
Здесь нет привычного хаоса скидочных стеллажей. Вместо них — тщательно расставленные манекены, будто застывшие в середине дефиле, и вешалки, развешанные с той же педантичностью, с какой куратор Тейт подбирает экспонаты для выставки. Коллаборации с Эрикой Дэвис и Ясмин Ле Бон соседствуют с летней коллекцией-2025, словно намекая: «Да, это всё ещё Asda, но Asda, которая вдруг начала читать Vogue».
«Мы хотели создать пространство, где мода чувствует себя как дома, — признаётся Лиз Эванс, коммерческий директор George, — где каждая вещь говорит: «Возьми меня» — но не кричит об этом, как уценённый свитер в конце сезона».
Посетители сравнивают магазин с John Lewis, но с поправкой: «Здесь цены не кусаются, как разгневанная модница на sample sale». Чистые линии, удобная навигация и ценники, которые не заставляют нервно пересчитывать мелочь в кармане — вот рецепт успеха, который George, кажется, наконец разгадал.
На открытии Мел Би — уроженка Лидса — не просто разрезала ленточку, а символично «переодела» бренд из супермаркетного Золушки в уверенную в себе героиню. Пожертвования центрам помощи женщинам и семьям стали намёком: новая эра George — это не про быструю моду, а про осознанный выбор.
1989 год, когда Джордж Дэвис впервые принёс моду в супермаркеты, теперь кажется эпохой динозавров. Сегодня его детище примеряет на себя роль законодателя трендов — и, судя по восторженным отзывам в соцсетях, этот костюм ему впору.
